最近，据阿里巴巴说（BABA.US）东南亚电子商务平台Lazada透露，截至2026年上半年，已有近万家天猫商家加入“一键轻出海”，参与商家的营业额继续实现季度双位数增长。今年6月，月营业额超过4亿元。
不同国家和类别之间的增长机会正在进一步分化。在过去的9.9营销活动中，泰国时尚、越南电子体育等类别显著增长，一些中国品牌也在这些垂直市场上运行了新的增长案例。品牌需要回答的问题也从“是否去”转变为“去哪里，卖什么，以及如何将机会转变为商业”。
Lazada集团总裁千城将中国品牌出海东南亚所面临的问题概括为“试错成本高、全环节时间长、前期投资大”。公司既不确定商品是否适合当地市场，也不确定早期投资是否能获得实际回报。东南亚六个国家有不同的语言、文化和政策。每个市场都需要真正的区域定制，而不是简单的“一点接入、多点分销”的货运方式。
2025年9月，Lazada推出了“一键轻出海”项目，试图从基础设施上回应这一问题。通过天猫和Lazada的系统开放，商家只需将货物送到国内指定仓库，后续的国际货运、海外售后、广告推广等环节由平台管理。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹俊豪告诉财经新闻，一键轻出海可以降低试水门槛，借助平台数据快速验证市场，适合品牌起步。然而，长期代理商很容易削弱品牌的独立运营能力。如果我们始终依靠平台流量和绩效体系，很难沉淀本土化团队，这将导致平台依赖，缺乏品牌自主性和可控性。
户外生活方式品牌牧高笛(603908).SH）它是一个典型的受益者。该项目于2025年12月启动后，牧高迪一次性将2万至3万个SKU同步到东南亚5个站点。参与该项目后，其月GMV占越南市场东南亚市场的60%以上，70%以上的流量来自基于当地偏好的KOL排水平台。
在东南亚市场，增长机会正在转向“细分突破”，垂直细分需求正在释放新的增量。
在泰国，时尚正成为最近增长最明显的类别之一。今年以来，Lazada泰国市场时尚品类交易持续增长。9.9促销期间，时尚品类交易量较6.6进一步增长30%以上。
在这一增长的背后，一方面，泰国年轻消费者对设计、趋势和生活习惯的需求不断增加；另一方面，越来越多风格鲜明、内容特色强的中国新潮流品牌开始寻找海外增量。
然而，对于品牌来说，进入国际市场后，他们不仅需要处理销售渠道的问题，还需要如何让当地客户了解品牌。Lazada和vogue联合举办Lazvogue-lazshadesofstyle活动，通过本土化的时尚内容帮助品牌建立认知，通过KOL和社交媒体扩大接触，通过品牌资源和主题场馆承担外部流量。
活动期间，参与该项目的多个天猫品牌的整体销量增长了好几倍。其中，，，Crying Center的表现尤为明显，销量比6.6增长了9倍以上；一种关键产品在四天内将全店30%以上的营业额献给联盟营销合作伙伴，其中30%以上是营销合作伙伴。
交易结果也使品牌对当地需求有了更具体的判断。Crying Center表示，上衣、短袖等产品在泰国表现出色，少女风格和胆碱色更受当地消费者欢迎。这些结果不仅意味着促进增长，而且提供了真正的市场验证。与此同时，FPA、VERAFIED等品牌也实现了明显的增长。
与泰国时尚不同，越南的机会来自于一个更垂直的消费场景——电子竞技。今年3月至7月，电子产品奉献了Lazada越南30%以上的交易，其中6个电子竞技相关品类奉献了一半以上的电子产品，键盘和鼠标是核心品类之一。
9.9促销期间，越南电子竞技相关类型的营业额是6.6的两倍多，键盘和鼠标的营业额近90%；AULA等品牌的营业额翻了一番以上。
东南亚市场之所以能够承接这一波中国品牌供应，与区域消费结构的变化密切相关。根据墨腾风险投资的数据，2025年东南亚电子商务营业额达到1576亿美元，同比增长22.8%，比2020年增长近3倍。新加坡星展集团和Cube 根据Asia发布的报告，商标授权网店的销售比例已从2020年的12%提高到2025年的30%，预计2030年将达到55%，约90%的受访者愿意为品牌商品支付溢价。
东南亚总人口超过6亿，其中Lazada覆盖6个国家，约1.5亿至1.7亿中产阶级有高质量的消费需求，但电子商务的整体渗透率不到中国的一半。在网上交易中，品牌商品的比例远低于中国市场，品牌增量空间很大。
供需端之间的匹配正在加速。自成立以来，Lazada一直以品牌商场Lazmall为核心，核心客户群体偏向高端客户。千城表示，该系统将减少对低质量产品的投资，并将资源集中在高质量企业和高端客户身上。“这是一只鸟。”
在行业方面，竞争逻辑也在发生变化。Shopee、TikTok Shop和Lazada共占东南亚电子商务市场份额的98.8%以上，但竞争重点是从补贴、低价和流量向绩效效率、内容生态和商业效率的系统竞争。Lazada选择了与Tiktok的比赛 Shop的路径非常不同。不以低价走量为核心，而以品牌化、质量化为差异化定位。
詹俊豪进一步表示，上一代出海的核心竞争优势是成本和生产能力，主要是OEM和商品贸易，并依靠价格优势占据订单。新一代品牌出海的核心是本地化的品牌认知、用户运营和服务质量，不再简单地争取低价，注重建立客户理念，实现可持续的溢价。
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